Despre brand, despre Cluj-Napoca – între teorie şi posibilitate

Excepţionalitatea proiectului la care am fost invitaţi să participăm, contextul nestructurat al temei şi lipsa unei strategii de abordare, care să fi orientat propunerile noastre şi ale oricui altcuiva sunt premizele pe care s-a construit prezentarea agenţiei Imagine TACT, în cadrul dezbaterii pe tema ”branding Cluj-Napoca” iniţiată de primăria oraşului. Conştienţi de limitările demersului nostru, deşi nu am structurat prezentarea noastră într-o formulă clasică în procesul de branding, am reuşit să trecem dincolo de un exerciţiu pur didactic. Strategia construirii unui brand include atât componenta analizei şi a conturării unui nume-mesaj (verbal şi vizual), cât şi platforma prin care este comunicat în mod consecvent, intensiv, unitar şi... creativ, pentru a transforma complexitatea locului într-o imagine generică, puternică, generatoare de sens. Am creionat bazele unei analize a potenţialului şi scopului unui brand de Cluj (-Napoca), în funcţie de care am propus grafic şi verbal câteva direcţii posibile de concretizare a unui logo/slogan bază pentru brandul oraşului, încercând să circumscriem atât intenţiile exprimate până acum de către autorităţi, cât şi o privire realistă asupra ofertei posibile a Clujului.

Brandul trebuie să creeze valoare pentru oraş prin unificarea mesajelor pe care acel oraş le transmite deja, în evidenţierea unei viziuni distincte, credibile şi puternice, pentru a crea modalităţi noi şi eficiente de a-i conferi acelui loc o expresie atractivă, cât şi o reputaţie la nivel intern şi extern. Am lucrat cu intenţia de a proiecta Cluj-Napoca într-un viitor tangibil, printr-un brand care să contribuie la dezvoltarea sa din punct de vedere social, cultural, economic, bazându-ne pe principiul de a nu compromite realitatea (a înţelege oraşul asa cum e el acum, prin căutarea atributelor sale validate în timp) şi a nu-l înfăţisa într-o formulare excepţională, dar iresponsabilă.

Varietatea propunerilor noastre se datorează lipsei unei circumscrieri clare a temei. Am propus o serie de abordări, pe care se poate construi o strategie eficientă de comunicare a oraşului, care desigur va prioritiza obiectivele şi grupurile ţintă, însă va asigura reprezentativitatea necesară pentru locuitorii săi. Tocmai caracterul eterogen al locuitorilor şi al percepţiilor identitare raportate la oraş au generat formulări care accentuează diversitatea sau reprezentarea subiectivă a Clujului. Am înţeles că brandul unui oraş se adresează în egală măsură şi propriilor locuitori (iar din acest punct de vederea am identificat cât de realist posibil o hartă a percepţiilor existente, cât şi a aşteptărilor faţă de propriul oraş, pentru că brandul pentru Cluj-Napoca ar trebui să stimuleze implicarea şi participarea cetăţenilor), cât şi potenţialilor vizitatori sau investitori (pentru ca „brandul să se vândă”). Am analizat „realitatea ofertei Clujului”, pentru a evita o imagine expirată, neinteresantă, dezechilibrată sau golită de sens din cauza clişeizărilor. Realitatea oraşului este intrinsecă şi, în multe privinţe, contradictorie, cu toate acestea am căutat acele elemente memorabile, care pot genera un brand eficient, bazat pe simplitate şi uşurinţă în comunicare. Am considerat câteva elemente cheie: caracterul energetic, diversitatea, dezvoltarea, apartenenţa la Transilvania şi asocierea notorietăţii acestui brand, încărcătura afectivă, spiritul deschis.

Realizarea brandului de oraş este o provocare pe termen lung, elaborarea strategiei de brand şi implementarea ei implică timp, răbdare şi, mai ales, continuitate şi consecvenţă. Alegerea unei formule grafice/verbale implică integrarea ei în platforma de comunicare, printr-o gândire strategică bine conturată. În această ordine de idei, considerăm că nu există „varianta câştigătoare”, ci doar alternative pentru elaborarea brandului pentru oraşul nostru.

Aşteptăm, cu interes feedbackul, comentariile, criticile, observaţiile dumneavostră!


Abordare unitară, reprezentativă
„Direcţia diversitate” / “Diversity and choice”





Abordare geografico-istorică
„Inima Transilvaniei” / “The heart of Transylvania”






Abordare subiectivă, emoţională
„Clujul are farmec” / “Cluj charms you”







Abordare personală, individuală
„O parte din viaţa ta” / “A part of your life”









Abordare comunicaţională
„Mereu deschis” / “The open city”







Abordare legendară
„Oraşul comoară, al Transilvaniei” / “The treasure city of Transylvania”